Tez (Yüksek Lisans)--TOBB ETÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Haziran 2022.

Bu tez kapsamında, pazarlama literatüründe aktif olarak araştırılan sadakat kavramını çevrimiçi ikinci el alışveriş sektöründe inceleyerek sadakat kavramına ve çevrimiçi ikinci el alışveriş bağlamına katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Tezin amacı çevrimiçi ikinci el kıyafet sektörü üzerinde ürün, satıcı-tüketici ve satıcı-tüketici ile tüketici arasında gerçekleşen etkileşime ilişkin karakteristik özelliklerin, tüketici sadakatine olan etkisini ortaya koymaktır. Bu niyetle, satıcı-tüketiciye ilişkin faktörler ve bu faktörlerin sadakat ile olan ilişkisini araştırmak için netnografik çalışma ve derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiş, ardından bulgular test edilmek üzere anket çalışması yürütülmüştür. Ayrıca, çevrimiçi ikinci el alışverişte satıcı-tüketiciye ilişkin faktörler alt başlıklar halinde incelenmiş ve çevrimiçi ikinci el alışverişte tüketiciler ile satıcı tüketicilere ilişkin davranışsal değişkenlere değinilmiştir. Tezde çevrimiçi ikinci el alışveriş ortamında var olan değişkenlerin satıcı-tüketiciye olan sadakate etkisi üzerine çalışılmıştır. Bu amaçla bir yılı aşan bir süre zarfında beş farklı ikinci el alışveriş platformunda, farklı zaman dilimlerinde satıcı-tüketici profilleri ve tüketici ile satıcı-tüketici arasında gerçekleşen etkileşim incelenmiştir. Yapılan bu netnografik gözlemin ardından konuyu daha iyi anlamak üzere dokuz kişi ile yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Bu katılımcılar çevrimiçi ikinci el alışverişte tüketici ve satıcı-tüketici rolüne sahip olan bireyler arasından seçilmiştir. Ardından, elde edilen değişkenlerin arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere çoğunluğu 22-28 yaşları arasında olan 322 katılımcı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Ardından verilerin AMOS programında güvenilirlik testleri gerçekleştirilerek satıcı-tüketici sadakatine yol açan faktörler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda tüketici ve satıcı-tüketici arasında gerçekleşen etkileşimin satıcı-tüketiciye olan sadakate direkt pozitif etkisi olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca ürün ile ilgili karakteristik özelliklerin, tüketici ve satıcı tüketici arasında gerçekleşen etkileşimi arttırdığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, sonuçlar satıcı-tüketiciye ait profil resmi, takipçi sayısı gibi karakteristik özelliklerin sadakat üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Bu sonuçlar neticesinde gelecek araştırmalara tavsiyeler verilmiş ve ikinci el alışveriş sektörünü geliştirmek üzere satıcı-tüketiciler ile aracı platformlara yol gösterilmiştir.

The purpose of this thesis is to contribute to the theory of loyalty which is actively researched in marketing literature and to contribute to the concept of online second-hand consumption by examining the loyalty concept in the online second-hand consumption context. With this intention, a netnographic study and in-depth interviews were conducted to investigate the factors related to the seller-consumer and the relationship of these factors with loyalty, and then a survey study was conducted to test the findings. In addition, the factors related to the seller-consumer in online second-hand shopping were examined under sub-headings. Behavioral variables related to consumers and seller-consumers in online second-hand shopping were discussed. In the thesis, the effect of the variables existing in the online second-hand shopping environment and their relationship with the loyalty of the seller-consumer have been studied. For this purpose, over a period of more than one year, the seller-consumer profiles and the interaction between the consumer and the seller-consumer were examined in five different second-hand shopping platforms, in different periods. After this netnographic observation, semi-structured in-depth interviews were conducted with nine people to better understand the subject. These participants were selected among individuals who have the role of consumer and seller-consumer in online second-hand shopping. Then, a survey was conducted with 322 participants, most of whom were between the ages of 22-28, to determine the relationship between the variables obtained. Then, the reliability tests of the data were carried out in the AMOS program, and the factors leading to seller-consumer loyalty were tested with the structural equation model. As a result of the analysis, it was understood that the interaction between the consumer and the seller-consumer has a direct positive effect on the loyalty of the seller-consumer. In addition, it has been observed that the characteristic features of the product increase the interaction between the consumer and the seller-consumer. In addition, the results show that characteristic features such as the profile photo of the seller-consumer and the number of followers is effective on loyalty. As a result of these results, recommendations were given for future research, and guidance was given to the seller-consumers and intermediary platforms in order to further develop the second-hand shopping sector.